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Crawford es el director de administración de productos de consumo, minoristas y de distribución de la práctica en el Cap Gemini Ernst & Young consultoría. Mathews es un futurista que se especializa en la demografía y análisis del estilo de vida en FirstMatter, otra empresa de consultoría. Para investigar el comportamiento de compra se efectuó una encuesta a 5.000 consumidores, pero las respuestas que dieron los sorprendió y le pide su título es contrario a la proposición.

Desarrollaron un nuevo modelo de "consumidor relevancia." Que explique en detalle la importancia del precio, el servicio, la calidad, el acceso y la experiencia para el consumidor. Ellos sugieren entonces que para las empresas a tener éxito, necesitan dominar en sólo uno de estos cinco factores. En un segundo de los cinco que debe destacarse o diferenciarse de sus competidores; y en los tres restantes sólo tienen que ser a la par con los demás en su industria. Con docenas de ejemplos, Crawford y Mathews demostrar la validez de su premisa.